来源：36氪
2023-05-26 08:52:40
文｜任彩茹 姚兰
编辑丨杨亚飞
国产品牌的崛起正搅动着羽绒服市场的竞争格局。
【资料图】
过去的2022年，波司登、鸭鸭等国产羽绒服老牌迎来高光时刻，双11实现10分钟销售额破亿、线上全渠道销售额超10亿等。与之相比，入华以来一向强势的加拿大鹅在亚太区经历了连续三季度营收下滑，尽管第四财季有所回转，但在今天抢占市场份额较以往更难。
在这场大潮中，36氪还关注到一家表现亮眼的国产品牌——「高梵」，成立于2004年，主营高端鹅绒羽绒服，经历数个发展转折点后，在近两年凭借“黑金系列”实现了产品与口碑的双增长。
具体来看，2022年高梵黑金系列取得的成绩包括：抖音羽绒服好评率TOP1、抖音高端鹅绒服销量榜TOP1、天猫大牌爆款榜单TOP1、京东女士鹅绒羽绒服排行榜TOP1等。此外，高梵的产品也摘得数项国际大奖，如iLuxury奢侈品大奖、法国双面神设计大奖、法国设计金奖、MUSE设计大奖等。
近期，36氪与高梵创始人吴昆明聊了聊，在将近20年的品牌发展历程中如何找准定位、与国际品牌同台竞争。
「高梵」产品图
产品主打「高级质价比」，找向上空间
目前，「高梵」主要有黑金和黑钻两条产品线。其中，主打的黑金系列定价约在1500～2500元，更加稀缺、不铺量的黑钻系列则定价3000～5000元，整体均属于高端定位。
高梵的产品定位并非一朝敲定，而是基于对羽绒服空白点的判断，经历了多次转折。
据吴昆明介绍，品牌最初成立的第一阶段，对羽绒服市场的判断是“整体偏老化”，因此针对年轻群体主打“时尚个性”的羽绒服，定价500元左右，后由于供应链问题濒临破产；此后还经历了2007年主抓3000元左右的空白市场，2011年追逐电商崛起浪潮，直到2019年受疫情影响营收断崖下降等过程。
2020年起，高梵抓住了直播带货的渠道红利，与主播“超级丹”的合作实现了单场销售额过亿的成绩。同一时期，团队开始思考“卷低价市场有没有未来”的问题，在重新研究市场需求后，定位高端品质的“黑金”系列正式推出。
走到今天，高梵将发力点放在了从产品研发到客户服务的全周期上，希望对标「Moncler」等国际顶级羽绒服品牌。
一是在产品层面，高梵主打高级质价比的理念。高级质价比的含义是相对“低质低价”的传统性价比而言，据吴昆明介绍，高梵黑金系列强调“五国多专”的材料选择——匈牙利90白鹅绒、英国高士线、德国金针、日本织造技术、中国犀牛智造，同时确保鹅绒蓬松度、清洁度、绒质含量等关键指标优势。
研发投入上，高梵内部设有量化KPI，与中科院、上下游供应商等开展联合研发，一年的发明专利数超过20个。立足对高品质的追求，高梵千余元的售价相比动辄过万的国际大牌形成优势，目前的主力消费人群是31～40岁的新锐精英与资深中产。
二是在服务层面，高梵实行“两年质保一年价保”，即两年内出现质量问题均可退货，一年内所购产品出现降价即可申请赔偿。“中国品牌要走出去，只有在产品、服务上都做到精益求精，才能有未来”，吴昆明表示。
「高梵」产品图
除此之外，吴昆明并不否认与Moncler等国际大牌间存在的差距，他称高梵现阶段在品牌、渠道、消费者认知、国际化能力等方面依然有明显劣势。举例而言，国际供应商的快反能力会相对较弱，因此需要品牌对下阶段的产能、销售有更精准的预期，预算能力、现金流都会面临更大挑战。
由于羽绒服具有明显的季节性，近几年诸多专业品牌开始推进品类延展，但吴昆明并没有焦虑于寻找“第二增长曲线”，依然希望集中精力，将鹅绒服这一品类做深做透，他表示“5年之内没有精力去想其他事情，在鹅绒服的创新研发、工艺上还有很长的路要走”。
要讲好故事，但不希望“销售变得太容易”
“酒香也怕巷子深”，对高梵而言，如何讲好故事、让消费者更深地了解品牌内涵也是一个重要议题。吴昆明告诉36氪，抖音运营是「高梵」的一把手工程。
在内容策略上，高梵希望紧扣品牌的整体理念进行输出，主播在直播间重点强调的“故事”是五国多专材质、以及场景化的感受。譬如在高梵的一些爆款视频中，会拍摄犀牛智造的全过程，让用户真实感受一件鹅绒服的科技化生产过程，从而激发消费兴趣。
在主播选择上，「高梵」更青睐具有科技属性、符合品牌高端形象的达人，合作的主播有罗永浩、张柏芝等。目前，「高梵」的直播销售额约有80%来自品牌自播，20%来自达播。
「高梵」产品图
营销与故事的基础依然在于产品。吴昆明不断强调产品之于营销的重要作用，也因此对热门联名、流量型代言人等都持谨慎态度，“品牌溢价要一步一步来，最大的害怕在于，如果销售太容易了，研发的弦就会容易松掉，品质、客户体验也可能随之打折扣”。
国际化层面，高梵去年已开始进入海外市场，在美国、意大利、加拿大的线下买手店进行销售。
但今年以来，团队希望从销售带动国际化转为研发带动国际化，即重点关注全球研发、全球采购等底层能力，目前正在筹备于法国巴黎、意大利米兰、加拿大设立研发中心。
据了解，高梵今年会开始铺设线下渠道，选址倾向于高端购物中心，但规模不会铺得很大。
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