来源：九方智投
2023-06-05 06:27:26
【摘要】
中国化妆品市场呈现四大趋势：大众护肤品规模占据主导，皮肤学级美妆增速亮眼；中游凭品牌价值构筑竞争壁垒，牢握产业链话语权；外资主导高端市场，大众与皮肤学级为国妆主战场；市场空间广阔，国牌可乘渠道变革与功效崛起东风。
(资料图片仅供参考)
(一)中国化妆品市场概览：大众护肤品规模占据主导，皮肤学级美妆增速亮眼
过去十余年内，我国化妆品行业在居民可支配收入水平提升与美妆渗透率提升的助力下稳步增长，根据Euromonitor数据统计，截至2021年我国化妆品市场零售规模达3594.6亿元，同比增长9.0%，2007-2021年CAGR达11.5%。细分结构方面，化妆品行业通常涵盖彩妆与护肤两大细分领域，受众范围更大且产品价格带相对更高的护肤品类在规模上占据主导地位。
根据Euromonitor数据统计，截至2021年我国彩妆/护肤品类市场零售额分别达656.5/2938.1亿元，分别实现同比增长10.1%/8.8%，2007-2021年CAGR分别达到13.3%/11.1%，彩妆增速略微占优。
规模占比方面，截至2021年我国彩妆/护肤品类市场零售额占比分别为18.3%/81.7%，相较2007年彩妆市场零售额占比提升3.7个百分点，与2007-2021年期间彩妆品类复合增速更快的数据相符，主要得益消费者彩妆消费意识与追求个性化差异的审美观念促进彩妆品类需求增长。
人均消费额方面，各国的人均化妆品消费额与人均GDP之间呈现出较为明显的关联性，即人均GDP水平越高，人均化妆品消费额更高。根据世界银行数据，截至2020年我国人均GDP达1.04万美元，约为同期日本人均GDP水平的1/4，约为同期美国人均GDP水平的1/6。
具体到化妆品人均消费额，根据Euromonitor统计，截至2021年我国护肤品人均消费额为32美元，约为英国、美国、韩国和日本的25-50%；我国彩妆人均消费额为7美元，约为英国、美国、韩国和日本的14-23%。
图：全球人均化妆品消费额与人均GDP之间的关系对比
数据来源：野村证券、九方金融研究所
综合来看，鉴于未来我国经济有望保持稳定增长态势并且居民收入亦将伴随经济增长稳步抬升，预计未来我国化妆品行业有望在目标消费客群渗透率与人均消费额的双重推动下实现稳定增长，可发展空间广阔。根据Euromonitor预测，2026年我国化妆品市场零售总额有望达到5143亿元，2021-2026年期间CAGR达7.4%。并且，除需求端拉动外，供给端应对个性化消费时代到来后的变化亦将成为驱动行业规模增长的动力之一。
按价格带定位区分，包含化妆品在内的我国个护与美妆市场中定价偏低的大众产品规模占比占优，与此同时高端产品得益消费升级趋势兴起与中产阶级人群基数扩充整体保持提升趋势。
根据Euromonitor数据统计，截至2021年我国个护与美妆市场零售额中约有58.3%来自于大众市场，而41.7%源自于高端市场，相较2007年高端市场占比仅为16.9%的水平实现显著提升，2007-2021年期间大众产品/高端产品零售额CAGR分别达7.5%/17.6%。
(二)化妆品产业链解析：中游凭品牌价值构筑竞争壁垒，牢握产业链话语权
站在产业链视角来看，处于中游制造环节的品牌商掌握对整个产业链的话语权。化妆品上游主要为原料供应商，考虑到化妆品原料除个别纯天然成分外，大多为化工原料或通过生物技术制取的成分，因此常见原料的获取难度与限制相对较少，供应充足。但是，由于甘油等产品与石油产业链挂钩，因此石油价格的波动会对部分原料价格造成影响。
产业链价值分配方面，渠道商作为承担销售重任的角色价值量占比最高，可达50%，但由于其需负担流量与渠道成本，因此在净利率环节并未实现超额收益。紧随渠道商之后的便是品牌商，价值量占比可达25%，并且由于产品自身具备的高定倍率特性，品牌商毛利率往往为产业链各环节中最高。
然而，由于品牌商需承担品牌推广与市场营销成本，因此销售费用往往较高，使其销售净利率相较其余环节并无明显优势。尽管盈利能力上未能显著占优，但考虑到其在产业中具备一定溢价能力且品牌附加值带来的无形资产能够建立竞争壁垒，因此品牌商依旧是资本市场中化妆品产业链备受关注的环节。
(三)化妆品市场格局：外资主导，大众与皮肤学级为国妆主战场
基于对化妆品消费人群的细分，包括敏感肌在内针对部分皮肤异常状态的皮肤学级护肤品市场逐步崛起。根据Euromonitor数据统计，截至2021年我国皮肤学级美妆个护类产品零售总额达250.6亿元，同比增长32.4%，2010-2021年期间CAGR达22.2%。
根据Euromonitor数据统计，2011-2021年期间我国护肤品市场前五大品牌市占率呈现先降后升的趋势，截至2021年我国护肤品市场CR5达37.0%，较2011年提高5.8个百分点，其中前五大品牌中仅有“百雀羚”一家国妆品牌，其余均为欧美日三国的外资品牌，其中“欧莱雅”品牌以14.9%的市占率位居2021年我国护肤品品牌之首。
造成前五大品牌市占率先降后升的原因主要是在面对线上渠道蓬勃发展与化妆品线上占比提升趋势时，外资品牌反映不及时，使得内资品牌借此机会快速拓宽客群，抢占市场份额。自2017年起，伴随对国内线上渠道的逐步拓展，外资品牌凭借数十载的品牌积淀与产品优势再度开始扩大领先优势。
具体到细分市场，外资品牌凭借自身的品牌定位、品牌积淀与技术研发优势占据高端护肤品市场过半市场份额，而内资品牌则通过深耕低线市场与主打性价比策略在大众护肤市场博得一席之地。
我国大众美妆及个护市场CR5则是由30.4%提升至33.4%，头部集中度不及高端市场，主要是由于产品差异化与品牌认可度差距较小，使得品牌间竞争激烈所致。截至2021年，我国大众护肤品市场前五大品牌中，“百雀羚”与“伽蓝集团”分居四、五位，其余三大品牌均为欧美日三国的外资品牌。
皮肤学级护肤品，领先梯队集中度仍处高位，截至2021年，根据Euromonitor数据，我国皮肤学级护肤品CR5高达62.9%，并且，国牌在皮肤学级护肤品领域已经具备与外资品牌分庭抗礼的实力。
根据Euromonitor数据，2016-2021年期间我国皮肤学级护肤品市场CR5由74.3%下降至62.9%，主要是由于新进品牌众多且消费者品牌认知体系尚未稳固，使得集中度有所降低，截至2021年国产品牌“薇诺娜”以19.5%的市占率暂居首位，紧随其后的是国际化妆品巨头欧莱雅集团旗下的“理肤泉”品牌，市场份额较“薇诺娜”落后近10个百分点。
我国皮肤学级护肤品市场过去5年中“薇诺娜”与“玉泽”两大国产品牌市占率均呈现稳步抬升趋势，其中“薇诺娜”品牌市占率截至2021年已达19.5%，而同期国际巨头欧莱雅集团旗下的“理肤泉”市占率出现明显下滑。推动国产化妆品品牌形成差异化比较优势，缩小与国际化妆品巨头之间的差距。
参考资料：
20221221-申万证券-2023年化妆品医美行业年度投资策略：疫后复苏蓄势待发，美护板块有望双击
本报告由研究助理协助资料整理，由投资顾问撰写。投资顾问：吴清淳（登记编号：A0740622030004）
关键词：
